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      排它的队伍成了新天地的新景观,Shake Shack的秘诀是什么?

      但这一快餐界的明星能否真的超越麦当劳,还有赖于它能否实现规模化。

      赶在农历新年前于上海新天地北里开业的shake shack,至今仍常常需要排上大半个小时才能买到。

      首次进入中国的Shake Shack并没有选择品牌直营,而是与大多数扩展海外新市场的餐饮品牌一样,选择与当地运营商合作。与2018年香港开业的两?#19994;?#30456;同,上海新天地店也是Shake Shack与香港美心集团合作开设的特许经营店

      Shake Shack上海新天地店。

      “2017年7月美心与Shake Shack正式成为合作伙伴,从前期沟通洽谈到开店耗费了大约3年时间。”美心集团Shake Shack项目的负责人娄伟告诉《第一财经》YiMagazine。加入美心之前,娄伟在内地的麦当劳和汉堡王拥有多年的工作经验,同年10月,娄伟加入美心专门负责Shake Shack项目,着手筹?#36214;?#28207;和内地门店的开业事宜。

      美心负责经营的品牌大多遵循同一路径?#21512;?#24341;入中国香港,依靠集团在本地的资源逐步建立品牌效应,之后再引入中国内地市场,从华南、华东、华北等一线城市逐渐下沉。过往美心负责运营的星巴克、一风堂、元气寿司等餐饮品牌都经历了同样的扩张路径。

      ?#23736;杂?#20687;Shake Shack这种网红餐饮,前期可能有10余家内地或香港的餐饮集团参与合作竞标,最终美心中标,应该还是依赖于其专业的运营能力和网点排布能力,另外品?#21697;?#20063;会考虑资金、团队、渠道铺设等等原因。”仲量联行中国区零售地产部总监隗然说。

      娄伟刚接手Shake Shack的项目,便开启了时长2个月的美国培训。但他对品牌的最初了解,其实是从在海外留学的儿子那里得到的。

      这个创建于2004年的美国休闲快餐品牌,生意始于纽约麦迪逊广场公园卖热狗的小推车,发展过程中逐渐形成以全进口的现烤?#20154;?#29275;肉、精酿啤?#21860;?#22320;区限定产品和工业风的店铺设计为卖点的经营策略,即使售价2?#38431;?#40614;当劳,仍吸引了不少年轻消费者的眼球,被认为是美国快餐界的“黑马品牌”。

      汉堡配啤?#21860;?/figcaption>

      与潮流艺术家的合作?#32422;?#24037;业风和霓虹灯元素兼具的店铺装饰和品牌视觉形象设计,成为Shake Shack让年轻?#21496;?#24471;酷的原因。很多年轻人自发在社交平台上展示Shake Shack的食物照片,其中大部分都被食客们称为“食物色情片?#20445;?#21363;“Foodporn?#20445;?#24418;容那些近距离拍摄的,能带来感官刺激的食物照片)。

      Shake Shack?#20449;?#20027;打工业风和霓虹灯元素。

      在美国培训期间,除了学习企业文化、熟悉原材料的供应链外,员工培训和岗位设置也是娄伟的一项重要工作。“每当Shake Shack开辟新市场时,品牌会从纽约输送专人培训员工,周期为15至20天。门店经理以上岗位会送去美国受训2个月,用以准备开业。”娄伟说。

      为了应对上海新天地店开业初期的火爆场面,娄伟把核心团队中近30名员工送到香港受训,并?#29992;?#22269;和香港调配了共18名训练员支持上海店开业——这样的安排在此前新店开业中是从未有过的。Shake Shack首席执行官Randy Garutti对上海门店的开业表现也很满意:?#23736;杂?#38376;店开业的盛况简直让我无法描述”。

      Shake Shack门口的长队。

      Shake Shack的另一大特色为地区限定产品,在上海,是“粉抹豫园”奶昔。此外,上海门?#26122;?#25512;出三款限定版冰激凌,食品研发团队则是?#26377;?#31548;包、脏脏包等上海本地流行食品中获得的灵?#23567;?#20912;激凌产品中的“?#20449;?#24039;克力大战?#20445;⊿hack Attack),原本纽约餐厅中撒在冰激凌上的巧克力块被替代成了可可粉,就是借鉴了脏脏包的制作方法。

      上海地区限定产品“粉抹豫园”奶昔。

      “新菜品的研发大约筹备了1年的时间,菜品设计师在5天时间里吃了12顿上海本土餐食来获取灵?#23567;!?#23044;伟说。

      除了把地区限定产品作为快速融入当地市场的尝试外,娄伟还制定了详细的品牌前期曝光营销时间表。在距离开店3个月前更换店铺装修围挡,并设计了“Shake Shack侬好上海”等字样,吸引了第一批本地生活方式营销号的报道。距离开业半个月前依次举办媒体开放日、合作伙伴日和员工日等对外开放活动,经过多轮的实验磨练店铺运营的节奏,为正式开业做准备。

      开店前期专门设计过的围挡。

      据娄伟介绍,25岁至35岁的消费群体是Shake Shack现阶段的主要目标客?#28023;?#36825;也是Shake Shack最终选址新天地的原因。“新天地不仅拥有老上海石库门的特色,同时又是一个综合商业、旅游、住宅的商圈,?#26434;?#26032;晋品牌是一个不错的战略布点。”娄伟说。

      新天地北里在2014年至2016年两年的时间里,撤换了6成以上的餐饮品牌,将新消费群体定义为“拥有广阔国际视野的消费者?#20445;?#32780;这些人正是Shake Shack想要抓住的。“Shake Shack目前的消费群体以留学生和拥有海外旅游经验的消费者居多,在国内商业体的选择上,也应与这一群体靠拢。”娄伟说。

      但这一快餐界的明星能否真的超越麦当劳,还有赖于它能否实现规模化。显然现阶段以每年10余家新店的稳健扩张战略并没有?#20013;?#36194;得投资人和消费者的青睐

      2015年,Shake Shack在纽约证券交易所IPO,初期估值为5.6亿美元。目前,该品牌在美国、英国、日本等市场?#24067;?#25317;有210余?#19994;?#38138;。去年5月,Shake Shack进驻香港IFC(国?#24335;?#34701;中?#27169;?#24320;始正式扩展中国业务,半年后,香港的第二家分店在金钟太古广场开业。

      今年3月初,Shake Shack公布了2018财年第四季度及全年业绩,全年收入增长28%,达到4.59 亿美元,?#36824;?#36825;一业绩主要由新店拉动,老店的客流量反而下降了2.7%,低于行业平均水平。

      Randy Garutti也在投资者会议中表示打算在香港设立国际市场办公室,来推动在亚洲区的增长,并承认亚洲市场是Shake Shack接下来的发展重点,除了在香港和上海继续开店外,今年它还将进入澳门市场。

      据娄伟透露,美心已经为Shake Shack制定了下一轮的扩店计划,“在2027年前,要在华东地区开到20?#19994;輳?#30446;前仅专注在华东地区,并未有扩展到国内其余市场的考虑。”

      “餐饮行业本身就是一个看重损益的生意,对成本的控?#21860;?#20135;品口味的拿捏、本土化市场的推广,?#21152;?#21709;到品牌盈利的水平。品牌规模化可能意味着收益的提升,但也要防止接触大众市场后与前期品牌定位的偏离。”隗然说。

      另外值得一提的是,在财报发布的同时,Shake Shack首次设立了首席营销官和首席信息官的岗位,并打算建立一个数据工具连接线上的各种消费者。但?#26434;?#19968;家快餐品牌而言,无论其是否加上了“精品”的前?#28023;?#22312;现阶段才开启数字渠道建设,仍显得滞后了,尤其在品牌准备重点发力的中国市场,它的竞争对手如麦当劳和肯德基可都是年轻化的营销高手

      至于中国消费者已经习惯的外卖服务,娄伟表示,目前Shake Shack香港和上海门店,并未接入外卖、手机小程序或App自助点餐等数字化服务。“现阶段,我们还是希望让顾客到店体验Shake Shack的服务,这也是品牌最重要的部分。”娄伟说。但不容忽视的是,目前黄牛现象和高热度的人气,让消费者在餐厅的就?#22836;?#22260;大打折扣。在短时间内无法实现门店扩张的情况下,解决人流与体验的矛盾,才是Shake Shack在国内市场需要解决的问题。

      本文版权归第一财经杂志所有
      未经许可不得转载或翻译
      精选评论
      Connie
      4月2日
      这是一批有消费力并且对国际品牌有?#29616;?#30340;消费者,希望能发展成中国的主流消费群体。目前在上海有不少,但是在国内其他城市还不行,知道?#32422;?#30340;需求,按需求找品牌,而不是盲目消费。也就是为什么法航在上海可?#26434;?#21033;
      拥有广阔国际视野的消费者
      Siren
      4月2日
      为什么热度高: 1、做好充分准备(员工培训,本地化研究 2、本地化 3、前期营销工作 4、目标群体明确(消费能力强的年轻人) 缺陷:吃饭环境因人流量大而大打折扣;注意保持品牌特色,保持食物品质;保持平稳的扩张速度,因为受众少(价格高),不要消耗消费者新鲜?#23567;?/div>
      未登录用户
      全部评论4
      Connie
      4月2日
      这是一批有消费力并且对国际品牌有?#29616;?#30340;消费者,希望能发展成中国的主流消费群体。目前在上海有不少,但是在国内其他城市还不行,知道?#32422;?#30340;需求,按需求找品牌,而不是盲目消费。也就是为什么法航在上海可?#26434;?#21033;
      拥有广阔国际视野的消费者
      用户昵称_449194
      4月8日
      猎奇心态
      就是在美国比麦当劳汉堡王高端健康一点的汉堡快餐店 在纽约州吃过 西海岸还卖?#36824;齣n and out burger 呢 装什么高端餐厅 ?
      RED DEVIL
      3月30日
      超好?#22253;。?#19981;知道国产之后会不会特别贵。一个combo估计要三位数吧
      到底啦
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